Auberge de Rochehaut, magnifique success story
Nous avons passé un week-end accueillis à l'Auberge de Rochehaut dans la cadre du brame du cerf en 2025 et avons eu la chance de rencontrer Michel Boreux et son épouse Patricia pour de passionnants échanges et interviews.
Page évolutive (avec mises à jour le cas échéant)
✔️= en ligne / ֎ = En préparation
🍽️👨🍳 Les restaurants ✔️
🦌🚂 Les activités ✔️
📷 Le portfolio ✔️
☁️Vidéo d'un tour en montgolfière depuis Rochehaut ֎
Rencontre avec Michel Boreux.
Bourreau de travail autant que personnage truculent et assidu, Michel Boreux dirige de main de maître, mais tout en douceur, son royaume ardennais sur les hauteurs de Rochehaut, un lieu bien nommé avec ses vues imprenables sur la forêt ardennaise et la Semois en contrebas qui embrasse le village de Frahan.
Michel raconte: "L’Auberge a vu le jour grâce à mes parents arrivés à Rochehaut en 1974. Ils ont d'emblée diversifié leur ferme ardennaise avec la création de la première chambre d’hôtes dans la région afin de diversifier leurs revenus agricoles. D’une chambre, ils sont passés à huit en une quinzaine d’années. Mes deux frères, ma sœur et moi avons contribué, avec mes parents, à développer cette ferme-auberge qui est devenue, au fil des années, l’Auberge de la Ferme.
Nous avons relevé le niveau un peu chaque année, avec les moyens du bord. Lorsque j’ai repris l’établissement avec mon épouse Patricia, nous en avons fait un hôtel à part entière, avec davantage de chambres. Puis nous avons commencé à diversifier l’offre afin que nos clients prennent du plaisir et puissent manger dans différents restaurants, le midi ou le soir. Nous avons également développé, à côté de l’Auberge, des activités telles que le parc animalier. Celui-ci a vu le jour en 2001, il y a 24 ans. Nous avons commencé uniquement avec des porcs en plein air. Il y avait quelques biches et quelques autres animaux, puis nous avons ajouté une trentaine d’espèces animales indigènes. Un train touristique a ensuite pris possession du circuit. Les visiteurs découvrent aujourd’hui le parc animalier à bord du train, avec des commentaires en français et en néerlandais. Progressivement, nous avons aussi ajouté l’Agri-Musée afin de compléter l’offre. L’objectif était que les clients puissent rester à Rochehaut pendant une ou deux journées, avec des occupations allant au-delà de la table et de l’hébergement. Il fallait également pouvoir agrémenter leurs après-midis et leurs matinées. C’est ainsi que nous avons créé l’Agri-Musée en plus du parc animalier avec également plusieurs promenades bien aménagées. Maintenant, tout s’est bien développé. Nous avons connu l’Auberge lorsqu’elle était encore toute petite, mais son évolution a été importante. Aujourd’hui, elle est arrivée au maximum de son développement. Tout cela a vu le jour en deux générations. Mes parents ont commencé, puis Patricia et moi avons poursuivi l’aventure. Nous sommes maintenant en 2025-2026 et nos trois enfants sont présents. Ils ont créé leurs sociétés avec leurs conjoints respectifs et développent des activités qui leur sont propres. Le tout fonctionne en pleine complémentarité, afin de proposer des produits à part entière, complémentaires et non concurrents. C’est ainsi que nous avons aujourd’hui une belle offre à Rochehaut et que les clients prennent beaucoup de plaisir à venir chez nous."
Comme réponse à une question posée concernant la provenance de la clientèle (souvent de Flandre en Ardenne), Michel nous répond que celle-ci est majoritairement francophone. Et alors que de nombreux Néerlandophones sont clients dans d'autres régions et villages de l'Ardenne belge, Michel tient une réponse: "Pour commencer, nous sommes wallons tous les deux. Et souvent, les Flamands aiment se rendre chez des propriétaires d’hôtels flamands..." (ndlr: comme à Durbuy...)
En fait, qui est Michel Boreux ? Michel Boreux est aujourd’hui considéré comme l’un des grands ambassadeurs du terroir wallon et du tourisme dans la vallée de la Semois. Il a été élevé au rang d’Officier du Mérite wallon en 2024.
La saga de l'Auberge de Rochehaut est racontée dans un superbe livre très fourni et agrémenté de nombreuses photos!
Quelques question réponses à Michel et son épouse Patricia
Encore quelques extraits des interviews: "Quand mes parents sont arrivés ici à Rochehaut suite à la fin de leur bail (ndlr: la propriété où ils vivaient devait être expropriée pour le passage de la future autoroute E411 ). Les conditions agricoles étaient très différentes ici, à Rochehaut de celles qu’ils avaient là-bas, qui étaient bien meilleures. Ici, ça penche partout, on cultive des pierres et il y avait le tabac, la Semois...
C’était donc très différent au niveau de la rentabilité, des cultures et de l’élevage. C’est ainsi qu’ils se sont rapidement réorientés, en 1974, vers le tourisme à la ferme et les chambres d’hôtes. C’était vraiment avant-gardiste. Ah oui, carrément ! Parce que les fermes-auberges, on ne connaissait pas à l'époque… Ici, en Ardenne, c’était la première, avec une autre ferme à Villeroux, laquelle a fermé entre-temps. Donc une ferme-auberge et puis une table d’hôtes.
Moi, j’ai des souvenirs terribles de quand j’étais petit. Patricia est également originaire de Rochehaut. Ses grands-parents et ses arrière-grands-parents étaient hôteliers à Rochehaut. On s’est donc connus très tôt. Il faut savoir que dans les années 1910 déjà, il y avait des petites pensions de famille.
Question: Il y a quelques gîtes dans le village, c’est une concurrence ou pas ?
Michel: "Non, pas du tout. Tout ce qui voit le jour à Rochehaut comme tourisme résidentiel est le bienvenu, parce que cela amène vraiment des clients toute l’année. Ils sont là du matin au soir et peuvent prendre un verre le soir puisqu’ils dorment sur place. Ils ne doivent pas reprendre la route, donc c’est tout bon ! Et les balades avec des guides nature ? Oui. ils sont trois et ils tournent bien..."
Les restaurants
· L’Épi d’Or — Le restaurant gastronomique de l’Auberge de Rochehaut
· La Taverne de Rochehaut — La table de terroir
· L’Angus Grill — Le bar-restaurant grill de la Brasserie de Rochehaut
· Le Point de Vue — Cuisine bistro terre & mer
· La P’tite Auberge — Salon de thé tout en douceurs
· L’Épisode — Le restaurant gastronomique du Domaine de Wallimont
La région est connue pour la beauté de ses paysages Tombeau du Géant, Frahan, Botassart, parc naturel de l’Ardenne méridionale. Autant de mots magiques pour cette région de Wallonie si belle et encore préservée.
Je me souviens aussi des anciennes photos sur lesquelles on voit encore la calèche…
Et on se rend compte, comme Michel le dit, que le tourisme change beaucoup. On voit que les gens prennent autant de plaisir à séjourner, par exemple, dans un cottage que dans une chambre d’hôtel. L’expérience est un peu différente.
Les lodges sont très prisés parce qu’il y a notamment un bar et un jacuzzi sur la terrasse. Les gens aiment vivre une autre expérience qu’un simple séjour en chambre d’hôtel.
— Et les personnes qui viennent essayer une chambre reviennent ensuite pour découvrir un autre type d’hébergement chez vous ?
— Oui, elles font le tour de tout, en réalité. Dans les cottages, nous avons maintenant installé des jacuzzis et des spas extérieurs sur chaque terrasse. Les clients y bénéficient donc de presque autant de confort que dans une chambre d’hôtel. Cela leur permet également de faire un peu la fête entre eux.
Comme nous avons pas mal de restaurants à Rochehaut, ils peuvent manger dans un établissement différent chaque jour, selon leurs envies. Il y a aussi les services traiteurs, qui fonctionnent très bien.
— Ah oui, vous proposez donc également un service traiteur ?
— Oui. Nous proposons les petits-déjeuners ainsi que des repas pour le midi et le soir. S’ils souhaitent emporter une planche de charcuterie pour l’après-midi, par exemple, c’est également possible. L’offre est donc assez variée.
— Concernant l’idée du livre, avez-vous déjà publié des livres de cuisine auparavant ?
— J’en ai fait quatre.
— Il s’agissait donc de livres de cuisine reprenant vos recettes personnelles, je suppose ?
— Ces livres ont vu le jour à la suite de l’émission « Table et Terroir », que j’animais à l’époque avec ma sœur, puis avec Olivier Duroy. Maintenant, c’est mon fils qui a repris. Les clients demandaient des recettes écrites. Aujourd’hui, avec Internet, tout a changé, mais j’en ai publié quatre. Ils ont bien fonctionné et sont pratiquement tous épuisés.
Ce livre-ci a vu le jour parce que beaucoup de clients nous interpellaient et souhaitaient découvrir notre jeunesse, notre histoire et celle de notre famille. Nous nous sommes alors dit que nous pourrions un jour raconter tout cela.
Le papa de Pierrot, qui a 89 ans, est né ici, à Rochehaut, avant la guerre. Il a connu la guerre de 1940, l’exode et bien d’autres événements. Il raconte donc énormément de choses.
— C’est donc toute l’histoire familiale ?
— Oui. Pour nous, elle commence dans les années 1970. Mes parents sont arrivés ici il y a 55 ans. Du côté de Patricia, l’histoire remonte encore plus loin, avant la guerre.
— Avez-vous trouvé le temps d’écrire tout cela ?
— Ce n’est pas nous qui l’avons écrit. Nous avons passé beaucoup de temps avec Pascal Willame, qui rédige tous nos textes depuis 1990. Nous sommes très fidèles à nos fournisseurs, qu’il s’agisse des fournisseurs agroalimentaires, des fournisseurs techniques, des entrepreneurs qui travaillent ici ou encore des personnes qui œuvrent pour nous dans l’ombre.
Pascal connaît très bien toutes les histoires d’ici. Nous avons commencé à travailler ensemble il y a 35 ans. Il nous a donc une nouvelle fois écoutés, puis il a mis tout cela sur papier. Le livre est familial et bon enfant. Il contient aussi énormément de photos. Nous n’imaginions pas la quantité de travail que cela représenterait.
Il y a environ mille photos dans le livre, mais nous en avions cinq mille, peut-être même dix mille ! Le tri a demandé énormément de temps. Il a aussi fallu numériser toutes les photographies originales. Nous en avons profité pour tout ressortir, tout scanner et classer les images par familles.
Nous venons également de réaliser une vingtaine d’enregistrements accessibles grâce à des codes QR. Nous avons tourné des vidéos consacrées à différents thèmes et aux bâtiments. Dans chaque vidéo, qui dure environ trois ou quatre minutes, nous racontons l’histoire d’un bâtiment.
Corentin Plateau, qui travaille à la télévision et collabore également avec nous comme sous-traitant, a filmé nos entretiens avec Olivier Duroy. Il va maintenant y intégrer des images correspondant à ce que nous racontons. Il y aura donc beaucoup de photographies.
— Avez-vous dû convaincre vos enfants de reprendre l’entreprise ?
— Nous n’avons pas dû les convaincre. Ils sont nés dedans et y ont directement mis les pieds !
— Qu’aimeriez-vous que l’on retienne de vous plus tard ? Vous réalisez aujourd’hui tout ce travail d’archivage et de conservation. Imaginons-nous dans cent ans…
— C’est une drôle de question ! Nous n’avons pas construit tout cela pour que l’on se souvienne spécialement de nous. Mais je pense que le fil conducteur reste notre famille: nous sommes très liés. Parmi les choses que nous avons pu leur transmettre, il y a le fait qu’ils ont pu démarrer leur société avec un petit bagage et un certain capital immobilier.
— Quels sont vos défis pour les années à venir ?
— Il s’agit surtout d’entretenir ce qui existe. Avant de penser à nous agrandir, nous devons préserver l’existant. Nous avons constamment des peintres, des entrepreneurs, des éclairagistes et des spécialistes des installations techniques qui travaillent ici.
Nous allons notamment commencer à climatiser l’ensemble de nos installations. Nous y pensons sérieusement, alors que nous n’aurions jamais imaginé devoir le faire.
— Climatiser en Ardenne, c'est incroyable, il faut quand même le faire !
— Nous n’aurions jamais pensé devoir climatiser ici! D’autant que produire du froid coûte plus cher que chauffer.
Notre principal défi consiste donc à entretenir l’ensemble, mais aussi à transmettre intelligemment ce qu’il reste à transmettre et à pérenniser l’outil familial, avec les petits-enfants qui arrivent.
Nous avons encore quelques projets d’extension. Arnaud en a surtout autour de la brasserie. Il est également agriculteur et possède donc les terrains et la ferme.
Louise et Benoît ont aussi un projet : ils souhaitent aménager un grand gîte troglodytique offrant une vue sur Frahan, à proximité du point de vue. Le gîte sera véritablement creusé dans la roche, entre ce que nous appelons le Café de la Cabane et le restaurant du Point de Vue.
Patricia et moi avons encore un petit projet derrière, sur le parking empierré. Nous n’avons jamais terminé ce parking, car nous savions que quelque chose y serait un jour construit, sans savoir exactement quoi...
Avant la crise du Covid, nous avions imaginé un projet de piscine, mais nous ne l’avons pas réalisé. Nous avons eu peur de commencer sans savoir précisément ce que Jordan et Gaëlle souhaiteraient faire. Nous ne voulions pas leur transmettre un outil beaucoup trop important par rapport à leurs envies. Nous avons donc réfléchi avec eux.
Pour l’instant, nous travaillons sur les plans d’une installation destinée aux petits-déjeuners, séparée du restaurant. Le samedi et le dimanche, lorsqu’il y a beaucoup de monde, les petits-déjeuners peuvent se prolonger jusqu’à 11 heures, alors que le restaurant ouvre déjà à midi. Le délai est trop court. Nous souhaiterions donc disposer d’une salle réservée aux petits-déjeuners.
Jordan aménage également dix appart’hôtels derrière le bâtiment où se trouve actuellement une grue. Nous nous orientons donc vers ce type d’hébergement. Les clients y disposeront d’une plus grande autonomie, avec une petite cuisine et un coin repas pour deux ou quatre personnes, selon la capacité. Il y aura aussi des jacuzzis en terrasse et une cabine infrarouge dans la chambre.
Ces logements auront une superficie deux fois supérieure à celle d’une chambre classique. Ils pourraient éventuellement être vendus séparément si, un jour, nos enfants souhaitaient exercer une autre activité. Il est difficile de vendre un hôtel complet constituant une seule entité. Nous préférons donc créer un hôtel éclaté : il serait possible de vendre un bâtiment comprenant six ou huit chambres sans devoir vendre l’ensemble.
Une catastrophe peut aussi survenir : un problème de santé ou familial, une séparation… C’est pourquoi nous préférons créer dix unités distinctes plutôt qu’un seul grand hôtel.
Dans le prolongement des cottages ouverts au mois de juillet, nous avons également un autre projet. Une partie des campeurs sera déplacée vers les zones extérieures du camping afin de libérer un espace sur lequel nous installerons vingt lodges.
Ces lodges seront comparables à des chambres d’hôtel, mais offriront une expérience un peu différente. Chaque unité disposera de son propre terrain privé et d’un jacuzzi extérieur.
— Ce sera donc un hôtel pavillonnaire ?
— Oui, un hôtel pavillonnaire composé de vingt chambres réparties sur une superficie de trois hectares.
— Et comment cela se passe-t-il avec le service de l’urbanisme ? Est-il conciliant ?
— Il y a une quinzaine d’années, la situation s’est un peu échauffée avec certains voisins, qui estimaient que nous prenions trop d’extension. Je peux comprendre que certains aient parfois été inquiets, mais nous n’avons jamais poussé qui que ce soit à vendre sa maison.
Les personnes qui nous ont vendu leur maison l’ont fait parce qu’elles le souhaitaient. Chez d’autres, un peu de jalousie a peut-être alimenté les tensions. La situation s’est échauffée durant quelques années, puis elle s’est rapidement apaisée.
— Dans un village, tout le monde se connaît et sait ce que font les autres. Avez-vous aujourd’hui de bonnes relations avec les habitants ?
— Autrefois, de nombreuses personnes s’opposaient à nos projets. Elles avaient même créé une ASBL contre nous. Depuis, cette association a disparu. Certaines de ces personnes ont vendu leur camping ou leurs biens et viennent aujourd’hui manger dans nos restaurants comme si rien ne s’était passé.
— Les petits commerces profitent également de cette activité touristique.
— Oui. Rochehaut est l’un des villages de la région où l’on trouve encore pratiquement tous les commerces : une boulangerie, une boucherie et un magasin d’alimentation.
— Le village a-t-il souffert du départ des jeunes ?
— Oui, bien sûr. Lorsque je me suis installé ici dans les années 1990, tous les jeunes partaient. De nombreuses maisons étaient abandonnées, défraîchies et ne ressemblaient plus à grand-chose. Cela faisait parfois peur.
Nous avons cependant privilégié Rochehaut. Pour beaucoup moins cher, nous aurions pu construire ailleurs un hôtel cubique et exploiter 80 chambres à Libramont ou à Bertrix. Mais nous avons choisi de rénover ici, même si c’est nettement plus compliqué.
Nous avons dû creuser des tranchées partout et relier tous les hôtels à la fibre optique. Il y a six chambres dans un bâtiment, huit dans un autre, quinze ailleurs… Cette configuration est beaucoup plus difficile à gérer pour le personnel d’entretien et de maintenance qu’un bâtiment parfaitement cubique, doté d’un ascenseur central.
— Vous avez des sites en ligne, mais c’est votre propre site. Vous arrivez donc à ne pas louer via Booking ?
— Tout à fait. Nous n’avons aucune agence qui loue pour nous, aucun tour-opérateur. Nous sommes totalement autonomes : il n’y a que nous et notre équipe de réceptionnistes.
— Votre communication repose aussi sur le bouche-à-oreille ?
— Bien sûr : le bouche-à-oreille, le référencement et les sites en ligne, mais ce sont nos propres sites. Ce ne sont pas des plateformes étrangères qui viennent prélever 15 ou 20%.
Avec Booking, c’est parfois davantage : cela peut aller jusqu’à 30 %. Plus vous leur accordez une commission élevée, mieux ils vous référencent. Si quelqu’un cherche une chambre à Bouillon et que vous donnez 30 %, ils peuvent même proposer Rochehaut, alors que c’est à une trentaine de kilomètres!
Nous n’avons jamais voulu fonctionner ainsi. Un jour, nous avons essayé Booking pendant une semaine. Nous avons très vite compris comment cela fonctionnait : merci, au revoir !
Et malgré cela, nous nous en sortons très bien, avec un taux d’occupation qui avoisine les 78 à 80 % en moyenne sur l’ensemble de l’année, ce qui est très élevé en Ardenne.
Nous communiquons beaucoup, par exemple Arnaud est à Paris pour le moment… Avant il était parti en Hollande, mais il avait deux employés à Paris pour un événement autour de la bière. Jeudi, nous serons à Bruxelles, au quartier européen, pour le marché des produits luxembourgeois. Nous allons préparer 1 000 à 1 200 sandwiches et griller une vingtaine de cochons. Nous vendrons également des saucissons et de la bière de Rochehaut! En fait, nous sommes partout ! Nous participons aussi à la Foire de Libramont, où nous tenons un grand restaurant depuis 25 ans. Nous y servons entre 15 000 et 20 000 repas en quatre jours. Notre restaurant compte 1 200 places et fonctionne avec dix files. Vous connaissez le principe ? Il y a dix barbecues et dix files : chacune correspond à une viande différente. Ce n’est pas compliqué : le menu reste identique, seule la viande change.
— Vous rêvez de quoi, maintenant ?
— De rien !
— Vous partez parfois en vacances dans d’autres pays pour observer le fonctionnement des hôtels et trouver de nouvelles idées ?
— Nous l’avons fait. Personnellement, j’ai assez voyagé… Enfin, ce serait prétentieux de dire cela ! Nous sommes partis une dizaine de fois à l’étranger, peut-être douze ou quinze fois.
On retrouve toujours un peu les mêmes choses, mais cela donne des idées. Ce qu’il faut, c’est faire vivre une véritable expérience au client. J’aime beaucoup ce principe. Il y a une quinzaine ou une vingtaine d’années, nous avions testé un « hôtel-expérience » et c’était vraiment intéressant.
Je trouve important de proposer quelque chose de très différent. Les clients veulent-ils vivre une expérience particulière ? Chez nous, les logements rencontrent un grand succès parce qu’ils offrent justement une expérience authentique.
On peut pêcher, il y a une barque, un ponton et un embarcadère… C’est un peu le rêve ! Cela rappelle ce que l’on peut voir à Bali, au bord de l’océan. Ici, nous sommes installés autour d’un grand lac de trois hectares, et c’est vraiment très agréable.
Pour limiter le nombre d’insectes, une cinquantaine de nichoirs ont été installés sur le site. Des bagueurs d’oiseaux viennent également sur place. Nous avons attiré de nombreux oiseaux, qui participent naturellement à cet équilibre. Il y a bien sûr quelques insectes, mais aussi des grenouilles et beaucoup de poissons.
Le parc animalier s’étend quant à lui sur trente hectares entièrement clôturés et accueille une trentaine d’espèces animales.
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