Le groupe Salaün Holidays a repris son essor avec de nouveaux projets
- Eric Valenne
- 5 févr.
- 9 min de lecture
Vendu par BTTours en Belgique, le groupe Salaün qui a connu une chute impressionnante de son chiffre d’affaires suite au covid, a repris du poil de la bête. Il y a quelques jours, son président était ravi de l'annoncer. Avec de nouveaux et nombreux projets à la clef.
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Avec comme mantra: "nous ne voulons pas être les moins chers. Mais nous voulons être les meilleurs dans notre catégorie de prix" et après ces années de tempête, le groupe a fait le gros dos et gardé le cap en se riant de tous les grains et coups durs que le monde du tourisme a dû subir. Faillites, guerres, nouvelles concurrences et « destinations compromises » comme l’ironisait Michel Salaün, n’ont pas manqué de menacer le groupe. Lequel est basé en Bretagne et propose une production vendue quasiment dans toute la France mais également en Belgique depuis 20 ans par les 12 agences BTTours dirigées par Benoit Dieu.
Voici donc un petit topo de la conférence de presse donnée sur ses terres du Finistère (près de Bénodet) par son président en toute convivialité et transparence avec ses nouvelles annonces.
Salaün Holidays a organisé au moins une douzaine de voyages de presse depuis que nous connaissons ce tour-opérateur. Une vingtaine d'articles dans plusieurs magazines en Belgique et en France ont été écrits pour la presse B2C avec mention exclusive de BTTours pour le marché belge (Moscou, Norvège en hiver, Saint-Pétersbourg, Ouzbékistan, Vietnam, Sri Lanka, Géorgie, New York, Madagascar et Chypre). Des vidéos ont été également réalisées. Ne l'oublions pas: ce sont les lecteurs et clients qui vont acheter les voyages dans les agences... On vous prépare un best of !
Quelques chiffres
Pour en revenir aux chiffres, le groupe Salaün Holidays était passé de 241 millions d’euros € en 2019 à seulement 17 M€ en 2021 (ndlr: à cause et juste après la pandémie). Chute terrible et tempête traversée mais une arrivée à bon port. Depuis 2022, le groupe a retrouvé une croissance solide et pour l’exercice 2024/2025, l’entreprise a atteint les 184 M€ de chiffre d’affaires avec un résultat net de 5,8 M€. Ce signe d’une rentabilité retrouvée est réjouissant. Et c’est la raison pour laquelle, après un long silence où le groupe continuait son redéploiement, Michel Salaün a invité la presse B2B dont seul VoyagePROmaG représentait la Belgique, au cœur de sa Bretagne natale pour avoir le plaisir d’annoncer cette progression. Et cela, tout en retrouvant cette presse B2B que Michel Salaün respecte autant comme un partenariat précieux que comme un gage d'amitié qui s'est tissé entre tous ces dernières années.
Il faut dire qu'avant la pandémie, le groupe a également souffert de la faillite de Thomas Cook. Et ce, juste après le rachat de toutes les agences françaises (ndlr: septembre 2019)! Michel Salaün ironise: « Cela nous est tombé dessus alors que nous visitions (ndlr: en voyage de presse) Tbilissi en Géorgie. Et comme nous avions eu 'l’excellente idée' de racheter 60 agences Thomas Cook, devenues 57 au 1er décembre... la période qui a suivi, marquée par le Covid, a été d’autant plus complexe à gérer avec ces agences supplémentaires!» explique-t-il.
Mais « à quelque chose, malheur est bon » pourrait-on épiloguer puisque le groupe a bien traversé cet écueil tout en devant procéder à des petites restructurations comme la fermeture d’agences non rentables (passées de 180 en 2020 à 153 en 2026). Acec ensuite l’adaptation à un marché bouleversé par l’arrivée de l’IA, quelques nouveaux concurrents (comme Leclerc Voyages), la montée en puissance de grands groupes comme Marietton ou Fram...
Signe de bonne santé, de nouvelles ouvertures d'agences sont prévues en France cette année 2026 (Blois vient d’ouvrir puis ce sera au tour de Rouen, Avignon, Annecy, Le Havre).
Le maintien des agences physiques reste une stratégie primordiale du fait que la clientèle majoritairement plus âgée continue d’acheter en agence.
Destinations compromises
Sur le plan des destinations, certaines comme la Russie étaient (et sont toujours d’ailleurs) un des coups de cœur de Michel Salaün (ndlr: qui y est allé 144 fois...!). Destination avec laquelle il garde ses bons contacts dans l’attente d’une amélioration un jour, qui sait. Mais à ces "destinations compromises" comme Michel aime à les qualifier, ajoutons Cuba, Israël, la Pologne, la Roumanie, etc.! Sans oublier les Etats-Unis (brochure « Hugh ! ») dont on connait la chute en termes de visites, lesquels USA reculent fortement (–23% en 2025 et –45% prévus en 2026!), notamment en raison de l’« effet Trump », de l’augmentation des pass parcs et surtout des nouvelles menaces intrusives et autres contraintes administratives stressantes et rédhibitoires.
Les classiques
Nordiska, Pouchkine, Hugh! et la nouvelle Pagodia sont quelques fers de lance du T.O. mais également "vos voyages 2026", etc. Bref, une énorme production.
Nouvelles offres
Pour compenser, Salaün Holidays renforce son offre en Asie (lancement de la marque Pagodia) et prépare une nouvelle marque dédiée à l’Afrique, encore à définir... Laquelle Afrique n’intéressait pas du tout son président (mais toujours mieux que l’Amérique du Sud qui ne le branche absolument pas et ses incertitudes avec « toujours un général Tapioca qui risque de menacer l’une ou l’autre programmation… », sic).
Après analyse, l’Afrique (surtout sub-saharienne) a un fort potentiel de développement pour toutes sortes de circuits. « Il y a 54 pays en Afrique, dont une quarantaine ouverts au tourisme : il y a beaucoup à faire sur ce continent ».
Avec peut-être un projet phare avec un voyage en autocar Brest–Dakar !… Un peu comme celui qui reliait Brest à Vladivostok avant la crise. Et qui rappelait l’ADN de Michel : l’autocar !
L'autocar forever
Parlons de cette activité autocar, laquelle avait été revendue en 2017. Mais la passion a été réactivée en 2022 après la faillite du repreneur. La flotte en compte désormais 20 dont la moitié sont flambant neufs. L’autocar répond toujours à une forte demande pour les voyages en Europe. Il faut en effet se souvenir qu’avant d’être ce grand tour-opérateur, Salaün a débuté dans le transport et les voyages en autocar. Alors qu'il avait tout revendu, Michel raconte « j’ai récupéré 4 autocars sur les 60 que j’avais vendus. Il n’y avait pas d’autres acheteurs et la demande de nos clients revenait en force pour des voyages en Italie, Espagne, carnavals, etc. Et voilà, j’ai racheté des autocars »… Et c'est reparti pourrait-on dire.
L'interview de Michel Salaün
« Il y a eu un avant et un après Covid. La pandémie a constitué une période particulièrement difficile, en France comme en Belgique. Puis, alors que le variant Omicron reculait en février 2022, le déclenchement du conflit russo-ukrainien a fortement impacté nos activités, puisque nous étions leaders sur la destination Russie, un pays remarquable.
Depuis lors, nous avons retrouvé un rythme positif, avec d’excellentes performances, notamment une très bonne année 2024-2025 marquée par un résultat de 5,8 millions d’euros pour le groupe Salaün, ainsi qu’une rentabilité exemplaire de notre structure belge, brillamment dirigée par Benoît Dieu. Certaines destinations ont toutefois été perdues, que nous qualifions de « destinations compromises ». Entre la Russie, la Birmanie, la Jordanie, Israël, la Pologne et la Roumanie, ce sont près de 40 millions d’euros de chiffre d’affaires en recul sur des pays où nous ne pouvons plus opérer. Il a donc été nécessaire de repenser notre stratégie et de nous réinventer afin de devenir les meilleurs sur les destinations aujourd’hui porteuses. À présent, l’ensemble de l’Europe fonctionne très bien: l’Italie, la Scandinavie, l’Europe de l’Est avec le grand tour d’Europe centrale, le Tyrol autrichien, le Portugal, l’Espagne, etc. D’autres régions réalisent également de très belles performances, comme l’Asie du Sud-Est, l’ancienne Indochine française ainsi que le Japon. La bonne nouvelle, c’est que de nouvelles destinations compensent les pertes enregistrées à l’Est. La Géorgie et l’Arménie sont superbes, tout comme l’Ouzbékistan, qui connaît d’ailleurs une progression paradoxalement très forte, bien qu’il s’agisse également d’une ancienne république de l’URSS. Nous restons donc très optimistes pour l’année 2026, qui, je l’espère, ne nous réservera que de bonnes surprises.
Par ailleurs, une vision 2030 a été instaurée à travers le plan Ambition 2030, déployé à l’échelle du groupe. Ce plan vise à anticiper notre évolution en matière de chiffre d’affaires, de rentabilité et de perspectives de développement, tant sur le marché français que sur le marché belge. En ce qui concerne ce marché et notre collaboration avec Benoît Dieu, tout se déroule parfaitement! Voilà maintenant 20 ans que nous travaillons ensemble, aussi bien sur les groupes constitués que sur le GIR individuel, les voyages en autocars, les voyages moyen-courriers, les voyages scolaires, ainsi que sur l’activité autocar elle-même. Nous disposons de 10 autocars de grand tourisme, qui enregistrent d’excellents résultats sur le marché belge!»
Encore quelques infos
A propos des autocars
Michel Salaün: "Lors du renouvellement de la flotte de véhicules destinée à nos commerciaux, nous avons fait un choix stratégique — renforcé par les contraintes fiscales et nos objectifs RSE — d’acquérir 24 véhicules 100 % électriques. Nous avons également installé une dizaine de points de recharge sur nos sites, un élément indispensable pour garantir un usage fluide au quotidien, comme tous les utilisateurs de voitures électriques peuvent en témoigner. Nous venons aussi d’investir dans 10 autocars neufs de dernière génération, dont deux à double étage. Ils proviennent du constructeur MAN :
5 modèles Skyliner,
3 modèles Turismo,
et 3 autocars 516 HAG d’occasion de 2025.
Cet investissement nous permet de disposer d’un parc plus récent. Comme vous le savez peut-être, les constructeurs d’autocars ont énormément souffert ces dernières années : très peu de véhicules neufs sont sortis entre 2020 et 2022, en raison de l’arrêt du marché pendant le Covid, du manque de composants et des changements de normes. Certaines usines ont été quasiment à l’arrêt pendant un an et demi à deux ans.
À cela se sont ajoutés d’importants besoins en autocars d’occasion, notamment pour l’Ukraine, ce qui a conduit à une pénurie temporaire. Les prix se sont envolés : certains modèles d’occasion de quatre ans se vendaient presque au prix du neuf. Le marché était devenu complètement déséquilibré. Aujourd’hui, la situation commence enfin à se stabiliser."
A propos de la clientèle de Salaün Holidays
Michel Salaün: "Notre clientèle est composée majoritairement de seniors : environ 95 % de nos clients ont plus de 50 ans. Il est donc essentiel de leur rappeler que les cartes bancaires ne couvrent pas tous les risques... et qu’il est indispensable de disposer de véritables garanties d’assurance!
Nous insistons notamment sur deux volets :
L’assurance annulation, en cas d’événement imprévu avant le départ les empêchant de voyager.
L’assurance assistance sur place, car il arrive malheureusement que certains clients rencontrent des problèmes de santé ou se blessent pendant leur séjour.
Il est crucial de les rassurer et de leur proposer des protections adaptées. Dans cette logique, nous avons souscrit un contrat de 5 ans avec Assurever, le leader français de l’assurance voyage.
A propos de la concurrence...
"Dans notre secteur, plusieurs de nos confrères ont connu des évolutions significatives.
Le Groupe Marietton voyages, un acteur lyonnais particulièrement performant, s’est imposé comme l’un des leaders de l’industrie du voyage. Présent sur l’ensemble des segments — distribution, groupes, et désormais davantage de tour operating grâce à de nombreuses acquisitions — il poursuit son expansion. Bien que tout ne soit pas financé par des capitaux français, son dirigeant reste quelqu’un de très méritant. Le groupe a encore renforcé sa position en 2025 avec une quatrième opération majeure.
Le groupe Fram–Caravel, également très puissant, dépasse pour sa part le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Là aussi, ce sont principalement des fonds d’investissement qui figurent parmi les actionnaires. À titre de comparaison, chez Salaün, je reste l’actionnaire de référence : aucun fonds n’est présent à notre capital.
Le réseau Leclerc Voyages constitue un autre acteur extrêmement influent. Il affiche le meilleur chiffre d’affaires par agence en raison d’un flux naturel de clients dans les centres Leclerc, d’une politique marketing très efficace et de la force de la marque Leclerc. En 2024, ils ont ouvert 13 agences supplémentaires, puis 25 en 2025, et 20 supplémentaires prévues en 2026. Dès qu’une agence Leclerc s’implante dans une zone où nous sommes présents, nous en ressentons automatiquement l’impact: ces agences attirent une part significative de clientèle.
Une opération inattendue a également marqué le marché: l’ouverture du capital de Visiteurs, un très bon confrère réalisant environ 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. La valeur de la marque et l’arrivée d’une nouvelle gouvernance illustrent bien les dynamiques actuelles: le secteur du tourisme bouge énormément.
Le spécialiste Asia, qui fait partie de notre réseau de distribution, a également réalisé un nouvel LBO. À l’inverse, nous avons assisté à des événements moins positifs, notamment la faillite — attendue — du réseau Univairmer, qui a entraîné de nombreuses difficultés pour ses clients et ses équipes. Heureusement, certains repreneurs se sont manifestés, limitant ainsi les conséquences humaines et financières.
Dans ces situations, le système européen de protection du consommateur joue pleinement son rôle : même si toutes les agences concernées ne sont pas reprises, il évite que trop de clients se retrouvent sans solution, ce qui reste un enjeu majeur lors de la défaillance d’un acteur du secteur. Nous observons aujourd’hui une forte concentration du secteur, portée par l’arrivée de nouveaux acteurs et le développement rapide d’opérateurs historiques. Cette dynamique est largement soutenue par des fonds d’investissement, comme c’est généralement le cas lors d’opérations de croissance externe. Cela concerne à la fois la distribution et la production."
Le tour-opérateur en quelques chiffres:
70 collaborateurs pour La Boutique des Groupes
En Belgique, BT Tour : 30 collaborateurs
La distribution (les agences de voyage) :
140 agences en France + toutes les agences en Belgique
249 collaborateurs au total
→ en moyenne 1,7 personne par agence
→ certaines agences ont 3 personnes, d’autres 1 seule
soit 274 collaborateurs en tout.
Le pôle transport :
En Belgique : 10 autocars de tourisme et 18 personnes
A propos de BTTours, dirigé par Benoit Dieu, ce sont 12 agences en Wallonie avec également la reprise des produits Salaün Holidays mais également une production inhérente au TO
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